NewRatio, Ambassador of the Client

Terug naar overzicht

KLM en klantgericht ondernemenKLM en klantgericht ondernemen

KLM biedt naast tickets, hotels en huurauto's nu ook een parkeerplaats op de luchthaven of vervoer tussen de luchthaven en de stad aan. Deze diensten zijn te boeken via klm.com. Via dit platform kunnen klanten van KLM verschillende reisgerelateerde diensten online boeken. Een hotel, huurauto, parkeerplaats of de transfer tussen luchthaven en stad kan nu gemakkelijk in een keer gereserveerd en betaald worden. De klant kan via klm.com vergelijken, reserveren, wijzigen en betalen. Het aanbieden van deze nieuwe diensten past geheel in KLM's strategie haar klanten zo gemakkelijk en efficiënt mogelijk de totale reis te laten organiseren.

Zowel in de particuliere als zakelijke markt wordt prijs een steeds belangrijker motief voor de aankoop van een vliegticket. Prijsvechters zoals Ryan Air profiteren hiervan en zien het aantal passagiers jaar in jaar uit flink groeien. De traditionele maatschappijen als KLM houden angstig vast aan hun positionering als "premium airline". Zij zijn daarom dringend op zoek naar nieuwe oplossingen om zichzelf te onderscheiden van de concurrentie.

De grote vraag is dan ook: op welke manier is KLM in staat toegevoegde waarde te creëren rondom haar dienstverlening waardoor passagiers bereid zijn een hogere prijs te betalen voor een vliegticket? Als leidraad voor het in kaart brengen van deze problematiek heb ik gebruik gemaakt van het 7C-model.

Hoe denkt u dat KLM klantgerichter kan gaan ondernemen?


Customer Focus en Insight
KLM brengt jaarlijks 22 miljoen mensen naar hun bestemming. De maatschappij richt op zowel zakelijke als particuliere reizigers en positioneert zich in het hoge segment van de markt. KLM werkt duidelijk aan een omslag van productgerichte naar een meer klantgerichte organisatie. Om meer inzicht te krijgen in de wensen en behoefte van haar klanten heeft de maatschappij grondig onderzoek gedaan - 8 miljoen unieke klantgegevens zijn geanalyseerd, zo'n 200.000 passagiers ondervraagd en meer dan 100 diepte- interviews gehouden.

Een analyse van de uitkomsten heeft geleid tot de definitie van drie centrale klantbehoeftes; tijd (op weg naar de eindbestemming willen passagiers zelf hun tijd optimaal kunnen invullen), aandacht (iedere passagier heeft eigen wensen) en comfort (iedere passagier wil de eindbestemming uitgerust en ontspannen bereiken). Behoeftes die de leidraad zijn bij het verder ontwikkelen van KLM's producten en diensten.

Customer Solutions
Onder deze noemer heb ik gekeken naar het producten en diensten aanbod van KLM om de de reis van A naar B aangenamer te laten verlopen:

* Passagiers willen zelf hun tijd optimaal kunnen vervullen:
Als voorbeeld geeft KLM aan dat zij op dit vlak geïnvesteerd hebben in internet lounges op de luchthaven. De vraag is echter of consumenten door steeds hogere penetratiegraad van mobiel internet dit direct als meerwaarde ervaren. Ook is het de vraag of dit soort diensten niet vallen onder de verantwoordelijk van de locale luchthaven. Als KLM deze lijn doortrekt dan zou je op termijn ook kunnen denken aan diverse andere faciliteiten zoals de KLM bar, KLM entertainment center etc. De vraag is echter of dit vanuit het perspectief van zowel de klant als de luchthavens wenselijk is. Het is wellicht efficiënter om in samenwerking met de andere maatschappijen en locale luchthavens een aantal substantiële verbeteringen door te voeren. Hiermee wordt het voor alle passagiers aangenamer om gebruik te maken van een vliegtuig waardoor de totale markt verder groeit en alle belanghebbenden hiervan profiteren.

Er zijn ook andere initiatieven denkbaar om passagiers hun tijd optimaal te laten vervullen. Ryan Air, TAP en bmi hebben het bijvoorbeeld als eerste maatschappijen mogelijk gemaakt om mobiel te bellen tijdens de vlucht. Ook andere maatschappijen zijn momenteel deze dienstverlening nader aan het onderzoeken.

* Iedere passagier wil de eindbestemming uitgerust en ontspannen bereiken.
KLM noemt op dit vlak als voorbeeld het aanbieden van meer dan 500 uur Inflight entertainment (96 films, muziek en tv). De vraag is echter of KLM zich hiermee nog kan onderscheiden? Op de eerste plaats heeft de klant via Ipod, laptop en andere communicatiemiddelen steeds vaker de mogelijkheid om eigen films en muziek te gebruiken. Daarnaast bieden vliegtuigmaatschappijen al sinds jaar en dag een entertainment programma aan. De klant verwacht niet anders van KLM en kan hoogstens teleurgesteld raken als zijn koptelefoontje niet werkt of zijn favoriete film er niet tussen zit. De vraag is dus of KLM zich op dit vlak daadwerkelijk onderscheid van de concurrentie.

Concurrent British Airways heeft iets anders bedacht. Zij gaan vliegtuigen ombouwen tot een soort casino. In plaats van keurige films te bekijken, kunnen passagiers straks blackjack, roulette en backgammon spelen. Volgens de maatschappij levert het niet veel winst op. Het is bedoeld om extra passagiers aan te trekken. KLM heeft nog geen plannen voor de inbouw van dit soort entertainment activiteiten aan boord. De technologische ontwikkelingen worden nauwgezet gevolgd met als belangrijkste criterium de wensen van de klant , aldus de vliegtuigmaatschappij.

* Iedere passagier heeft eigen wensen
Het is mij nog niet helemaal duidelijk hoe de KLM hier concreet op wil inspelen. Zowel traditionele maatschappijen als prijsvechters zoals Ryan Air bieden klanten al geruime tijd een breed scala aan aanvullende diensten aan. Van autoverhuur tot aan camping vakanties. Je kan het zo gek niet bedenken. De grote vraag is dan ook op welke manier KLM zich op dit vlak nog wil gaan onderscheiden van de concurrentie?

Customer Process
Onder de noemer Customer process en heb ik gekeken naar alle processen en procedures die een consument moet doorlopen rondom de vliegreis. Van het boeken en betalen van een vliegreis, de reis naar de luchthaven tot het bereiken van de eindbestemming (vakantieadres of voor zakelijke reizigers een kantooradres).

KLM werkt op dit gebied aan een aantal initiatieven o.a. mobiele boarding passes, de self service transfer desk, test met fast lanes op Schiphol, self service baggage drop off. De activiteiten die KLM op dit vlak onderneemt richten zich met name op het vergemakkelijken van het incheck en boarding proces op de luchthaven.

Met de recente introductie van haar nieuwe online diensten lijkt KLM een aantal initiatieven te gaan ontplooien om het de klant op weg naar de luchthaven van vertrek en op de luchthaven van de bestemming gemakkelijker te maken. Dit is mijn optiek een goede zet van KLM. Na het ontvangen van de bagage en koffer hield het traditioneel gezien op met de dienstverlening van KLM en de andere maatschappijen. Vanaf dat moment bevindt de passagier zich echter in een compleet nieuwe omgeving en lopen veel passagiers juist tegen een hoop vragen/problemen aan. Hoe kom ik zo snel mogelijk bij mijn hotel? Waar vind ik een taxi om op tijd te komen voor mijn belangrijke business meeting? Juist op dit moment heeft de passagier behoefte aan een hulp en aandacht om zo goed en zo snel mogelijk om zijn eindbestemming te komen. Ook op weg naar de luchthaven ervaart de passagier diverse problemen. Waar zal ik parkeren? Hoe kom ik op tijd op de luchthaven? Op dit vlak zijn er dus kansen om je als maatschappij te onderscheiden van de concurrentie. KLM heeft zowel voor als tijdens de vlucht uitgebreid de kans heeft om zich te verdiepen in de situatie van de klant en hem te helpen het vervullen van zijn wensen en behoeften. Naast her reserveren van een parkeerplaats en het boeken van een transfer naar de eindbestemming biedt KLM passagiers de gelegenheid om zich door het volgen van talencursussen via het Inflight entertainment systeem voor te bereiden op de bestemming. Op dit vlak zijn er echter nog veel mogelijkheden denkbaar om de dienstverlening aan de klant verder te verbeteren. Heeft u nog ideeën op dit vlak?

Customer Contact

* Personeel

Om het contact met de klant te verbeteren worden crewleden en grondpersoneel de komende periode getraind in het herkennen van de drie centrale klantbehoeftes tijd, aandacht en comfort. De vraag is echter hoe dit in de praktijk werkt. Daarnaast twijfel ik of passagiers in staat zijn om hier daadwerkelijk te meerwaarde van te herkennen en erkennen? Zowel het crewleden als het grondpersoneel hebben in de praktijk weinig mogelijkheden om zichzelf op dit vlak te onderscheiden. Naast het vriendelijk te woord staan en bedienen van de passagiers zijn zij sterk afhankelijk van de oplossingen die zij passagiers kunnen bieden. Zo zullen weinig passagiers erg blij worden als zij met een vriendelijke glimlach voorzien worden van een broodje wat niet voldoet aan hun verwachtingen. Voor het grondpersoneel geldt hetzelfde. Zij functioneren binnen de kaders van de diverse systemen en procedures en kunnen vaak niet oplossingsgericht handelen. Indien de gate om 10:30 sluit dan sluit de gate en kunnen zij een passagier die door omstandigheden net te laat is niet verder helpen. En juist dit zijn de momenten waarop de passagier de maatschappij afrekent en beoordeelt. Crew - en grondpersoneel kunnen in dit soort situaties echter vaak niet meer doen dan vriendelijk zijn en begrip tonen voor de situatie.

* KLM website

Een ander belangrijk onderdeel in het contact met de klant is de KLM website. KLM's streeft er naar om in op termijn 40 procent van de wereldwijde boekingen online te laten plaatsvinden. De KLM site is zo ontworpen dat de klant vlot kan boeken en snel de andere diensten doorloopt, zoals Internet Check-In en het reserveren van een hotel of huurauto.

* Marketing campagne

Kijkend naar de diverse commercials op televisie dan richt KLM zich voornamelijk op het hoge segment van de markt. Er wordt hierbij vooral ingespeeld op de beleving van de passagier. Waarom altijd maar de aandacht richten op de bestemming terwijl de reis ergens naartoe net zo belangrijk is. Helemaal als je een luchtvaartmaatschappij bent. Onder de nieuwe slogan ‘Een reis vol inspiratie' probeert de KLM dan ook een nieuwe weg in te slaan waarbij de wensen en behoeften van de passagiers centraal staan. De campagne is speciaal ontwikkeld voor de Nederlandse markt. Deze bestaat uit televisiecommercials en advertenties, waarin de klant letterlijk in het middelpunt staat, omlijst door een vliegtuigraampje. De commercial wordt afgesloten met de nieuwe slogan ‘Een reis vol inspiratie', die ook terugkomt in de advertenties die vanaf september verschijnen. Op de website: www.eenreisvolinspiratie.nl is de commercial te zien.

Customer loyalty
Met de bekende spaarprogramma's zijn veel maatschappijen de afgelopen jaren erg succesvol geweest om de loyaliteit onder hun klanten te verhogen. Ook werkte dit soort loyaliteitssystemen als een defensie mechanisme om prijsconcurrentie tegen te gaan. Uit recente onderzoeken blijkt echter dat veel frequent flyers erg ontevreden zijn over dit soort programma's. Het blijkt in de praktijk niet zo makkelijk om opgebouwde punten te verzilveren. De keuze is beperkt en veelal sta je als spaarder op de meeste vluchten achter in de rij voor het boeken van een ticket. Ook in andere sectoren zien we dat de consument langzaam een beetje uitgekeken raakt op traditionele spaarprogramma's. Een gemiddelde consument heeft inmiddels meer dan 7 pasjes in zijn portemonnee. Een goed programma blijft actueel en wordt aan de veranderende omstandigheden aangepast. Er moet dan ook gezocht worden naar creatieve manieren om in de ogen van de klant onderscheidend vermogen te krijgen en behouden.

Naast het spaarprogramma heeft KLM dan ook een aantal nieuwe initiatieven ontplooid om de frequent flyers op een andere manier aan zich te binden. Club Africa en Club China zijn netwerkorganisaties voor mensen die geregeld zaken doen met Afrika en China. Als lid van de club krijg je toegang tot verschillende contacten en informatie om succesvoller te kunnen ondernemen. Hiermee tracht KLM niet alleen toegevoegde waarde te bieden voor haar klanten ook brengt de maatschappij hiermee klanten onderling met elkaar in contact waardoor ook onder klanten onderlinge relaties ontstaan.

Customer management
Op basis van de recente ontwikkelingen lijkt het management van KLM het onderwerp klantgericht ondernemen hoog op de agenda te hebben staan. Dit gaat echter verder dan het uitvoeren van een eenmalig klantonderzoek en een nieuwe marketing campagne. Ook de volledige organisatiestructuur zal afgestemd moeten worden op de klant om er op lange termijn voor te zorgen dat de onderneming ook daadwerkelijk klantgerichter kan ondernemen. De vele interne verschuivingen door de fusie met Air France en de grootschalige bezuinigingen in verband met de teruglopende omzet zorgen echter voor veel onrust en onzekerheid. Gezien deze omstandigheden staat het management daarom voor een enorme uitdaging om verbeteringen door te voeren. Het blijft dus nog even afwachten in hoeverre de klant op termijn daadwerkelijk profiteert van de meer klantgerichte aanpak van KLM.  

Tags: focus, marketing, klanten, communicatie, positionering, website

Reacties

  1. Er zijn nog geen reacties...

Plaats je reactie

  • Verstuur