NewRatio, Ambassador of the Client

Terug naar overzicht

“Effecten van kleinschalige marketing op de omzet”“Effecten van kleinschalige marketing op de omzet”

Recente onderzoeken tonen aan dat de trend in veel sectoren van de economie een verschuiving laat zien naar kleinschalige marketing. De essentie van deze vorm van marketing is veel minder het product en de massa en meer de ervaring en specifieke doelgroepen. De beleving en de emotie tijdens de verschillende interactiemomenten met de klant worden meer en meer bepalend voor het succes van de onderneming. De ervaring die de klant heeft wordt als marketing tool daarbij belangrijker dan de eigenschappen van het product zelf. Een overweging daarbij is dat het in eerste instantie niet zozeer om hoeveel mensen je bereikt, maar juist om effectiviteit van marketing door de juiste afstemming tussen de context van de boodschap en het moment waarop deze het meest relevant is voor de potentiële klant. Focus marketing in plaats van massamediale marketing.

Is deze trend ook van toepassing in de verzekeringsbranche? Zullen verzekeraars en tussenpersonen de consumenten op een andere manier gaan benaderen? 

NewRatio en Get Better onderzoeken de effecten van kleinschalige marketing in de verzekeringsbranche.

 

Onderzoek

Een recent onderzoek door de Chief Marketing Officers Council onder 300 wereldwijde merken leidde onder meer tot de volgende conclusies:

o 50% van de ondervraagden gelooft dat lokale marketing essentieel is voor de groei van zowel omzet als winst
o 86% zoekt naar mogelijkheden om de marketing content aan lokale omstandigheden aan te passen
o 24% van de ondervraagden besteedt 50% of meer van het marketingbudget aan lokale marketing en 42% besteedt tussen de 20 en 50% aan lokale marketing
o 36% meet de resultaten van lokale/kleinschalige marketing en concludeert dat dit een aanzienlijk hogere ROI heeft dan TV en Radio

Als grootste voordelen van kleinschalige marketing programma's werden de volgende zaken genoemd:
o relevantie, response en ROI (67%)
o betere klantgesprekken en bereik (40%)
o meer loyaliteit en positieve mond op mond reclame (29%)
o betere merkdifferentiatie en merkvoorkeur (23%)

Als grootste obstakels van kleinschalige/lokale marketing programma's werden de volgende zaken genoemd:
o slecht begrip van de lokale markt (31%)
o het niet kunnen vinden van bronnen en experts (23%)
o het niet kunnen bepalen van een kosten/baten model (23%)


Wat is de rol van marketing/communicatie?

1) Deze moet een relevante boodschap hebben
2) Die gericht is op een specifieke doelgroep
3) Op het juiste moment

Dit zien wij als kleinschalige marketing versus massamediale marketing.

 

Voorbeeld verzekeraars

Trends in Insurance

Uit een recent onderzoek van PWC onder 130 verzekerings CEO's met de titel: Insurance 2020, The Future of Insurance, blijkt onder andere het volgende:

o 45% verwacht dat klanten steeds vaker direct gaan onderhandelen met aanbieder van verzekeringsproducten
o aanhoudend afnemend vertrouwen in financiële instellingen en verdere toename van de macht van klanten
o één van de belangrijkste trends die naar voren komen uit het onderzoek is de verdere opkomst van social media. Het toenemende gebruik van social media maakt het mogelijk om snel en op grote schaal in contact te komen met gelijkgestemden. Sociale netwerken groeien uit tot een nieuw wervingskanaal. Dat heeft grote invloed op de aard van verzekeringsproducten, de marketing ervan en de prijs.

Uit een onderzoek van McKinsey uit 2012 naar de effectiviteit en ROI van marketing en reclame uitgaven van verkopers van autoverzekeringen bleek dat deze uitgaven de laatste 10 jaar met 15% zijn gestegen naar $6 miljard in 2011, maar dat de omzet gelijk is gebleven. Nog schokkender is dat 50% van de marketing uitgaven werd gedaan door bedrijven waarvan het marktaandeel gelijk is gebleven.

"De enorme uitgaven die worden gemaakt om nieuwe klanten te winnen heeft het behouden van polishouders nog belangrijker gemaakt", concludeert McKinsey. "Verzekeraars kunnen ervan profiteren als ze hun boodschappen op maat aanpassen aan specifieke groepen klanten. Banken hebben dit bijvoorbeeld in Nederland gedaan door zogenaamde micro-brands te ontwikkelen".

Mensen die een autoverzekering of andere schadeverzekering willen kopen zijn niet zo eenzijdig als de advertenties die hen proberen te verleiden doen suggereren. Er zijn meerdere segmenten en de klanten in elk van deze segmenten worden gedreven door verschillende behoeften en voorkeuren. Ook reageren ze anders op verschillende boodschappen op verschillende momenten tijdens hun zoektocht naar een nieuwe verzekering.

 

Wat speelt er in de verzekeringsbranche?

1) De klant is veranderd, is niet in voor push maar voor pull marketing. Hij zoekt een persoonlijke beleving. Deze komt niet uit het product, maar uit de benadering/communicatie van de aanbieder in combinatie met de ervaring van de dienst/product:

2) Nieuwe wetgeving per 1 januari 2013. Welke impact heeft het provisieverbod op de koopbeslissingen van de consument? Wat wordt de reactie van de verzekeraar en de tussenpersonen? Hoe ontwikkelt zich de relatie verzekeraar, tussenpersoon, klant?

3) Een verzekeringsproduct is een niet alledaagse aankoop. Daar hoort een ander type marketing bij. Het gaat daarbij veel meer om het juiste moment; wanneer het voor de klant relevant is.

4) Een verzekeringsproduct is feitelijk geen product maar een dienst. Het dus gaat dus om de ervaring van de dienstverlening. Dat gaat de klant steeds meer beseffen. De boodschap moet goed verwoord worden, meer doorspekt met ervaring. Tevens geldt hier dat ervaring per doelgroep verschilt, afhankelijk van behoeften en voorkeuren.

5) In deze tijd maakt de klant steeds meer een keuze of het aanbiedende bedrijf bij hem past wanneer hij een product/dienst koopt.

6) Dilemma in verkoopkanaal. Distributie via intermediair of verkoop via directe kanaal. Wat zijn de beste manieren om de klant te bereiken? Wat zijn de wezenlijke prikkels die in de communicatie gewenst zijn.

7) De financiële dienstverlening zit in een vertrouwenscrisis. De klant is dus behoedzaam.

8) Daar waar het vertrouwen van de consument in de financiële dienstverlening laag is en de loyaliteit afneemt, maar men nog niet snel overstapt terwijl dit steeds makkelijker wordt en informatie in overvloed beschikbaar is, kampt de verzekeraar met dunne marges en wordt het voor hen steeds moeilijker om zich te onderscheiden.

9) Voor de verzekeraar en het intermediair zal het dus essentieel zijn hoe zij contactmomenten met klanten creëren en hoe zij deze momenten invullen. Commerciële innovatie en slimme marketing zijn belangrijk gedurende de hele customer journey.

10) De uitdaging is te zorgen dat marketing zo effectief mogelijk wordt ingezet en de ROI van marketing inspanningen omhoog gaat. Kleinschalige marketing lijkt een oplossing te zijn. Relevante informatie, op het juiste moment voor specifieke doelgroepen.

 

NewRatio en Get Better onderzoeken momenteel de effecten van kleinschalige marketing in de verzekeringsbranche. Bel ons indien u interesse heeft.

 

1 mei, 2013


Hans Janssen
Managing Partner NewRatio B.V.
+31(0)620950996

 

 

Tags: klantgericht, customer, focus, marketing, klanten, communicatie, klantgerichtheid, sales, commercieel, klantbeleving, omzet, klantenwerving, verzekeringen, verzekeringsbranche, klantervaring, kleinschaligemarketing, marketing,

Reacties

  1. Er zijn nog geen reacties...

Plaats je reactie

  • Verstuur